Wystarczy, że postawisz swój pierwszy krok w progach hipermarketu i już na twoją psychikę działa mnóstwo bodźców, które mają sprawić, abyś poczuł się jak w raju, gdzie możesz dostać wszystko, czego tylko zapragniesz.

Układ i wystrój wnętrza

Tu generalnie panuje zasada, że im dłużej klient przebywa w sklepie, tym więcej kupi. Każdy hipermarket jest tak rozplanowany i urządzony, abyś przeszedł jak najdłuższą ścieżkę.

Produkty pierwszej potrzeby, takie jak chleb, mleko czy wędliny zawsze będą znajdowały się na końcu sklepu. Chodzi o to, żebyś przypadkiem nie wyszedł z hipermarketu z jednym tylko bochenkiem chleba. Przy okazji swojej wędrówki po chleb, na pewno wpadnie ci jakiś ciekawy produkt w oko. Po drodze zaczepi się również urocza hostessa, zachwalając płatki ryżowe, budynie lub ciasteczka. Zrób sobie mały eksperyment i spróbuj wejść do kilku hipermarketów i kupić w nich tylko chleb. Zobacz, jaką drogę musiałeś przebyć. Gwarantuję, że w większości przypadków przejdziesz calutki hipermarket.

Wszystkie działy są tworzone w logiczny, uzupełniający się układ. Przy wejściu najczęściej możesz zaobserwować dział z multimediami. Przechodząc przez stoisko z komputerami dotrzesz do gier komputerowych, następnie do działu muzycznego lub czasopism itd. Obok siebie można odnaleźć produkty komplementarne, czyli w pewien sposób uzupełniające się. Często piwa znajdują się zaraz obok chipsów, paluszków bądź orzeszków ziemnych. Wiadomo, że klient kupując piwo, będzie miał też ochotę coś przegryźć.

Na środku głównych alejek najczęściej można spotkać towar po przecenie. Jest to ulubione miejsce produktów z kończącym się terminem ważności. Zobaczysz tam również tzw. produkty sezonowe. Jeśli zbliża się rok szkolny, to na głównych alejkach będą zeszyty, mazaki, kleje, linijki itp. Jeśli zbliżają się święta Bożego Narodzenia ujrzysz tam choinkę, bombki, czekoladki i prezenty, które możesz podarować swoim najbliższym.

Jeśli chodzi o długość alejek, to nie myśl, że jednym rzutem oka dowiesz się, co możesz tam kupić. Alejki są na tyle długie, aby klient musiał do nich wejść i przebyć możliwie długą drogę. Niektóre hipermarkety robią swego rodzaju „tunele”. W mniejszych sklepach jest to tunel prowadzący bezpośrednio od wejścia, przez cały sklep, aż do kas. W większych sklepach mamy dużo mniejszych tunelów, gdzie przechodzimy przez tzw. tunele spożywcze, odzieżowe itd. Specjaliści od merchandisingu są na tyle bezczelni, że potrafią nam namalować stopy na podłodze, abyśmy podążali w określonym, z góry ustalonym kierunku.

W hipermarketach lubią co jakiś czas zrobić przetasowanie produktów. Idea tego tricku jest oczywista. Niech klient zanim pójdzie do kasy, trochę pobłądzi po sklepie. Zanim znajdzie szukany produkt, włoży przy okazji do koszyka kilka innych. Kiedyś sam przez trzy minuty szukałem swojego towaru, który wykładałem. A przecież doskonale znałem produkty i ich ułożenie na półkach. Co dopiero ma powiedzieć klient, który jest w hipermarkecie raz na tydzień albo jeszcze rzadziej. Z pewnością straci dużo cennego czasu na odszukanie produktu, po który przyszedł.

Układ produktów na półkach

Wszystkie popularne i najtańsze produkty umieszczane są na dolnych półkach. Dlaczego? Bo klient i tak je kupi, więc można usadowić je w najmniej widocznym miejscu. Największy popyt mają towary w zasięgu oczu i rąk. Przeprowadzone badania wykazały, że produkty znajdujące się na poziomie 120 cm – 160 cm generują 60% – 70% obrotu całego regału. To właśnie w tych miejscach sklepy umieszczają preferowane (przynoszące największy zysk) produkty. Istotną rolę w tej sferze odgrywają również producenci. Hipermarket może dogadać się z producentami, aby to ich towary były eksponowane na poziomie oczu klienta. Często firmy zalecają swoim merchandiserom, aby – jeśli jest taka możliwość – układali ich towar właśnie na tych, najbardziej zyskownych półkach.

Pracownicy hipermarketów wykładają nową partię towaru zawsze na sam koniec półki. Chodzi o to, żeby klienci kupowali produkty z krótszym terminem ważności. Wówczas prawdopodobieństwo, że dany towar się przeterminuje jest mniejsze. Mimo wszystko nie da się zapanować nad taką ilością towaru. Niektóre produkty po prostu tracą swój termin ważności na sklepie. Niejednokrotnie odnajdywałem towar z krótkim terminem ważności lub już przeterminowany. Kierownik wówczas przecierał oczy ze zdumienia i natychmiast organizował promocje na produkty, które nie zdążyły się jeszcze przeterminować. Tak więc, jeżeli chcesz, aby twój produkt miał dłuższy termin ważności to wyciągnij go z głębi półki. Ten z brzegu zazwyczaj ostemplowany jest wcześniejszą datą

Siedząc wygodnie w swoim fotelu, w domowym zaciszu oglądasz swój ulubiony serial. Nagle film przerywają reklamy i oto dowiadujesz się, że pobliski hipermarket świętuje swoje dziesiąte urodziny. Z tego powodu organizowane są przeróżne konkursy i promocje. Mówią o tym też w radiu. Możesz też przeczytać o tym w swojej ulubionej gazecie, a także w prasie codziennej.

Ilość reklam, jaka serwowana jest nam każdego dnia sprawia, że podświadomie staramy się je ignorować. Można też powiedzieć, że uodparniamy się na reklamowy przekaz. Czasem nie zwracamy uwagi na to, co chcą nam powiedzieć w reklamach, mimo iż puszczają je dwa razy głośniej niż film. Gdy widzimy reklamy w telewizji, przełączamy na inny kanał albo idziemy zrobić sobie coś do jedzenia. Na reklamy w radiu też często stajemy się głusi, a w prasie ich nie zauważamy. Dlatego marketingowcy muszą zrobić coś więcej, aby skierować nasze kroki do hipermarketu. Wypracowali cały szereg skutecznych technik perswazyjnych, które mają za zadanie wprawić nas w zakupowy szał.

Wprowadzenie

Jednym z najpopularniejszym sposobów na zwabienie klientów do hipermarketu jest gazetka reklamowa. Możemy w niej znaleźć ofertę polecanych produktów na najbliższy tydzień bądź miesiąc.

Właśnie trzymam jedną w ręku. Zobaczmy co na niej jest. Na 16 stronach znalazłem 68 przecenionych produktów, do 6 dają coś gratis. Jest też strefa produktów za 4, 8, 10, i 20 zł. W poniedziałek możemy kupić tańszą o 37% łopatkę, we wtorek karkówkę wieprzową z kością, w środę schłodzonego kurczaka, a w czwartek kopcony boczek. Każdy znajdzie coś dla siebie. Przyjrzyjmy się dokładnie wszystkim wabikom znajdującym się w gazetce.

Jednodniowa promocja

Oznacza, że obniżka ceny dotyczy tylko jednego, konkretnego dnia, a nie całego tygodnia. Klienci często tego nie zauważają. Idą na zakupy, a na miejscu okazuje się, że dany produkt nie jest wcale przeceniony. No cóż, nasza wina, małe niedopatrzenie. Akurat w gazetce, którą teraz przeglądam, napisy: „poniedziałek”, „wtorek”, „środa”, „czwartek” są widoczne. W innych gazetkach zdarzało się, że poszczególne dni zostały oznaczone bardzo małymi literkami. Wówczas trudno, aby klient dostrzegł, że oferta nie dotyczy całego tygodnia. No ale jesteśmy już w tym hipermarkecie i trochę się zdenerwowaliśmy. Jednak zaraz zredukujemy negatywne emocje, oddając się w wir zakupów. I oto właśnie im chodzi. Najważniejsze, że przyszliśmy do sklepu, a to że nie wyjdziemy z pustym wózkiem jest niemalże pewne.

Kraina szczęśliwości

Panie i panowie prezentowani w gazetkach są zawsze uśmiechnięci i tryskają radością. Są pewni siebie, pełni życia. To wszystko za sprawą cudownych majtek, koszuli lub nowych, przecenionych skarpetek. Owa radość ma się udzielić również tobie. Wyobraź sobie siebie w tych cudownych majteczkach. Poczujesz radość i zadowolenie, a twoi przyjaciele będą ci zazdrościć. Właśnie taki cel mają twórcy takich gazetek. Sprawić, abyś jako przyszyły klient poczuł, że ten produkt uczyni cię szczęśliwym człowiekiem.

Obniżki, przekreślone ceny

Zdecydowana większość produktów w gazetce jest przeceniona. Możemy zobaczyć przekreślone ceny, a obok nowe – aktualne na następny tydzień. W czerwonej ramce widzimy „37% taniej”. Sugeruję, aby nie do końca brać poważnie tego typu napisy, gdyż często mijają się one z prawdą. O fikcyjnych obniżkach cen przeczytasz w jednym z kolejnych podrozdziałów tej książki.

Oferta ważna do wyczerpania zapasów

Powyższe zdanie widnieje niemalże na wszystkich gazetkach reklamowych hipermarketów. Co ono oznacza? Po prostu nie zdziw się, jeśli twój upatrzony w gazetce produkt będzie w sklepie niedostępny.

Wyobraź sobie np. taką sytuację. Na magazynie zalega 5 starych modeli telewizorów. W gazetce możesz przeczytać, że ów telewizor będzie można dostać za 50% ceny. Potencjalnych, zainteresowanych klientów przyjdzie 100 albo i więcej. Całkiem prawdopodobne, że już w pierwszym dniu cały zapas telewizorów zostanie wyprzedany. Hipermarket może stracić nawet na sprzedaży telewizorów po takiej cenie, ale ważne, aby do hipermarketu przyszło odpowiednio dużo osób. Jak wiemy, z hipermarketu rzadko wychodzi się z pustymi wózkami. Tak więc pozostałe 95 osób zrekompensuje z nawiązka potencjalne straty poniesione przez zbyt wysoką obniżkę ceny telewizorów. Zdanie „oferta ważna do wyczerpania zapasów” to doskonała nagonka, która ma zaprowadzić cię wprost do hipermarketu.

W gazetce jest też bardzo ciekawe stwierdzenie: „sprzedaż tylko w ilościach odpowiadających zapotrzebowaniom gospodarstwa domowego”. Czy to znaczy, że nie można kupić 30 keczupów lub 5 telewizorów? Czy jeśli pięć razy przejdziemy przez kasę z jednym telewizorem, to wtedy zakup będzie możliwy? Niezła bzdura, która w zamyśle ma chronić nas – konsumentów przed ludźmi biorącymi towar w dużych ilościach. Jeśli osoba będzie chciała kupić nawet 10 telewizorów to i tak je kupi, więc po co taki bezsensowny zakaz?

Gazetka reklamowa prawie jak magazyn TV

Wiele hipermarketów załącza w swoich gazetkach różne dodatki. Spotkałem się nawet z tym, że obok oferowanych produktów widniały postacie z pierwszych stron gazet. Były to krótkie artykuły na temat ostatnich wydarzeń z ich życia. W gazetkach można znaleźć również przepisy kulinarne. Placek wielkanocny to już dla nas żadne wyzwanie. Mamy podane na tacy wszystkie składniki wraz z cenami. Pozostaje nam tylko iść do sklepu i włożyć do koszyka dokładnie to, co nam sugerują. Natomiast jeżeli mamy zbyt dużo wolnego czasu, to można rozwiązać sobie krzyżówkę, którą również znajdziemy w gazetce. Po prostu niektóre gazetki są już niemalże jak magazyny TV. Znajdziesz w nich ciekawostki ze świata, polecane filmy, przepisy kulinarne, krzyżówki, a także dowcipy. Na pierwszym miejscu znajdują się jednak nasze ukochane produkty po przecenach. Wszystkie te dodatki mają nas skłonić do tego, abyśmy zaglądali do gazetki jak najczęściej.

Łyk zdrowego rozsądku

Gazetki reklamowe są wydawane przede wszystkim po to, aby zaciągnąć cię do hipermarketu. Zalecam uważne jej przeglądanie. Można czasem pomylić cenę docelową z ceną pierwszej raty za produkt, która jest tak ładnie eksponowana. Sugeruję też z przymrużeniem oka traktować niesamowite obniżki cenowe. Jeżeli chcesz kupić coś, czego wcześniej nie planowałeś to zadaj sobie pytanie: „czy faktycznie jest mi to potrzebne?”. Pamiętaj, że nawet jeśli już jesteś w hipermarkecie, a na półce nie ma twojego produktu, to zawsze możesz wyjść bez zakupów. Nie musisz zamiast upatrzonego telewizora pakować pełnego wózka produktów zastępczych.