Siedząc wygodnie w swoim fotelu, w domowym zaciszu oglądasz swój ulubiony serial. Nagle film przerywają reklamy i oto dowiadujesz się, że pobliski hipermarket świętuje swoje dziesiąte urodziny. Z tego powodu organizowane są przeróżne konkursy i promocje. Mówią o tym też w radiu. Możesz też przeczytać o tym w swojej ulubionej gazecie, a także w prasie codziennej.

Ilość reklam, jaka serwowana jest nam każdego dnia sprawia, że podświadomie staramy się je ignorować. Można też powiedzieć, że uodparniamy się na reklamowy przekaz. Czasem nie zwracamy uwagi na to, co chcą nam powiedzieć w reklamach, mimo iż puszczają je dwa razy głośniej niż film. Gdy widzimy reklamy w telewizji, przełączamy na inny kanał albo idziemy zrobić sobie coś do jedzenia. Na reklamy w radiu też często stajemy się głusi, a w prasie ich nie zauważamy. Dlatego marketingowcy muszą zrobić coś więcej, aby skierować nasze kroki do hipermarketu. Wypracowali cały szereg skutecznych technik perswazyjnych, które mają za zadanie wprawić nas w zakupowy szał.

Wprowadzenie

Jednym z najpopularniejszym sposobów na zwabienie klientów do hipermarketu jest gazetka reklamowa. Możemy w niej znaleźć ofertę polecanych produktów na najbliższy tydzień bądź miesiąc.

Właśnie trzymam jedną w ręku. Zobaczmy co na niej jest. Na 16 stronach znalazłem 68 przecenionych produktów, do 6 dają coś gratis. Jest też strefa produktów za 4, 8, 10, i 20 zł. W poniedziałek możemy kupić tańszą o 37% łopatkę, we wtorek karkówkę wieprzową z kością, w środę schłodzonego kurczaka, a w czwartek kopcony boczek. Każdy znajdzie coś dla siebie. Przyjrzyjmy się dokładnie wszystkim wabikom znajdującym się w gazetce.

Jednodniowa promocja

Oznacza, że obniżka ceny dotyczy tylko jednego, konkretnego dnia, a nie całego tygodnia. Klienci często tego nie zauważają. Idą na zakupy, a na miejscu okazuje się, że dany produkt nie jest wcale przeceniony. No cóż, nasza wina, małe niedopatrzenie. Akurat w gazetce, którą teraz przeglądam, napisy: „poniedziałek”, „wtorek”, „środa”, „czwartek” są widoczne. W innych gazetkach zdarzało się, że poszczególne dni zostały oznaczone bardzo małymi literkami. Wówczas trudno, aby klient dostrzegł, że oferta nie dotyczy całego tygodnia. No ale jesteśmy już w tym hipermarkecie i trochę się zdenerwowaliśmy. Jednak zaraz zredukujemy negatywne emocje, oddając się w wir zakupów. I oto właśnie im chodzi. Najważniejsze, że przyszliśmy do sklepu, a to że nie wyjdziemy z pustym wózkiem jest niemalże pewne.

Kraina szczęśliwości

Panie i panowie prezentowani w gazetkach są zawsze uśmiechnięci i tryskają radością. Są pewni siebie, pełni życia. To wszystko za sprawą cudownych majtek, koszuli lub nowych, przecenionych skarpetek. Owa radość ma się udzielić również tobie. Wyobraź sobie siebie w tych cudownych majteczkach. Poczujesz radość i zadowolenie, a twoi przyjaciele będą ci zazdrościć. Właśnie taki cel mają twórcy takich gazetek. Sprawić, abyś jako przyszyły klient poczuł, że ten produkt uczyni cię szczęśliwym człowiekiem.

Obniżki, przekreślone ceny

Zdecydowana większość produktów w gazetce jest przeceniona. Możemy zobaczyć przekreślone ceny, a obok nowe – aktualne na następny tydzień. W czerwonej ramce widzimy „37% taniej”. Sugeruję, aby nie do końca brać poważnie tego typu napisy, gdyż często mijają się one z prawdą. O fikcyjnych obniżkach cen przeczytasz w jednym z kolejnych podrozdziałów tej książki.

Oferta ważna do wyczerpania zapasów

Powyższe zdanie widnieje niemalże na wszystkich gazetkach reklamowych hipermarketów. Co ono oznacza? Po prostu nie zdziw się, jeśli twój upatrzony w gazetce produkt będzie w sklepie niedostępny.

Wyobraź sobie np. taką sytuację. Na magazynie zalega 5 starych modeli telewizorów. W gazetce możesz przeczytać, że ów telewizor będzie można dostać za 50% ceny. Potencjalnych, zainteresowanych klientów przyjdzie 100 albo i więcej. Całkiem prawdopodobne, że już w pierwszym dniu cały zapas telewizorów zostanie wyprzedany. Hipermarket może stracić nawet na sprzedaży telewizorów po takiej cenie, ale ważne, aby do hipermarketu przyszło odpowiednio dużo osób. Jak wiemy, z hipermarketu rzadko wychodzi się z pustymi wózkami. Tak więc pozostałe 95 osób zrekompensuje z nawiązka potencjalne straty poniesione przez zbyt wysoką obniżkę ceny telewizorów. Zdanie „oferta ważna do wyczerpania zapasów” to doskonała nagonka, która ma zaprowadzić cię wprost do hipermarketu.

W gazetce jest też bardzo ciekawe stwierdzenie: „sprzedaż tylko w ilościach odpowiadających zapotrzebowaniom gospodarstwa domowego”. Czy to znaczy, że nie można kupić 30 keczupów lub 5 telewizorów? Czy jeśli pięć razy przejdziemy przez kasę z jednym telewizorem, to wtedy zakup będzie możliwy? Niezła bzdura, która w zamyśle ma chronić nas – konsumentów przed ludźmi biorącymi towar w dużych ilościach. Jeśli osoba będzie chciała kupić nawet 10 telewizorów to i tak je kupi, więc po co taki bezsensowny zakaz?

Gazetka reklamowa prawie jak magazyn TV

Wiele hipermarketów załącza w swoich gazetkach różne dodatki. Spotkałem się nawet z tym, że obok oferowanych produktów widniały postacie z pierwszych stron gazet. Były to krótkie artykuły na temat ostatnich wydarzeń z ich życia. W gazetkach można znaleźć również przepisy kulinarne. Placek wielkanocny to już dla nas żadne wyzwanie. Mamy podane na tacy wszystkie składniki wraz z cenami. Pozostaje nam tylko iść do sklepu i włożyć do koszyka dokładnie to, co nam sugerują. Natomiast jeżeli mamy zbyt dużo wolnego czasu, to można rozwiązać sobie krzyżówkę, którą również znajdziemy w gazetce. Po prostu niektóre gazetki są już niemalże jak magazyny TV. Znajdziesz w nich ciekawostki ze świata, polecane filmy, przepisy kulinarne, krzyżówki, a także dowcipy. Na pierwszym miejscu znajdują się jednak nasze ukochane produkty po przecenach. Wszystkie te dodatki mają nas skłonić do tego, abyśmy zaglądali do gazetki jak najczęściej.

Łyk zdrowego rozsądku

Gazetki reklamowe są wydawane przede wszystkim po to, aby zaciągnąć cię do hipermarketu. Zalecam uważne jej przeglądanie. Można czasem pomylić cenę docelową z ceną pierwszej raty za produkt, która jest tak ładnie eksponowana. Sugeruję też z przymrużeniem oka traktować niesamowite obniżki cenowe. Jeżeli chcesz kupić coś, czego wcześniej nie planowałeś to zadaj sobie pytanie: „czy faktycznie jest mi to potrzebne?”. Pamiętaj, że nawet jeśli już jesteś w hipermarkecie, a na półce nie ma twojego produktu, to zawsze możesz wyjść bez zakupów. Nie musisz zamiast upatrzonego telewizora pakować pełnego wózka produktów zastępczych.

Zaraz zaraz, przecież mamy jeszcze kartę kredytową. Trzeba jeszcze kupić odtwarzacz mp3. Ta pani tak ładnie się do nas uśmiecha i mówi, że to najlepszy model na rynku. I jeszcze w dodatku tak tanio, niesamowita okazja! Biorę!

A gdy jesteśmy już w domu…

Po co ja kupiłem tę frytkownicę? Przecena była, ale przecież mam już jedną. A żel do włosów? No tak, dawali gratis, ale ja przecież lubię naturalne włosy. Dam znajomemu na prezent. A odtwarzacz mp3? Hmm, mam już jeden w telefonie, po co mi drugi?

Mówi się, że człowiek jest istotą racjonalną. Jednak gdyby popatrzeć na to, jakich zakupów dokonują nieraz ludzie – można by podważyć to zdanie, a nawet je obalić. Nasze zakupy bowiem najczęściej opierają się na naszych emocjach. Badania wykazują, że większość podejmowanych decyzji o zakupach zapada dopiero w sklepie, a nie w domu – tak jak moglibyśmy przypuszczać. To właśnie za sprawą emocji wkładamy kolejne produkty do koszyka. Natomiast później próbujemy uzasadnić swoje decyzje, poprzez racjonalne argumenty.

Czasem nie zdajemy sobie z tego sprawy, jak bardzo nieracjonalnego zakupu właśnie dokonujemy. Górę biorą emocje, chęć posiadania jest nieodparta. Dopiero będąc już w domu, emocje opadają, zaczynamy szukać logicznego uzasadnienia naszego zakupu. Często dochodzimy do wniosku, że dany produkt jest nam zupełnie niepotrzebny. Często też wymyślamy sobie różne argumenty, które usprawiedliwią naszą decyzję. Staramy się sami przed sobą udowodnić, że dokonaliśmy słusznego wyboru.

Jakby nie patrzeć – kupujemy coraz więcej, mamy coraz więcej, przejadamy coraz więcej. Stajemy się bogatszym narodem, który z każdym dniem może pozwolić sobie na jeszcze większą konsumpcję. Uważajmy jednak na to co wkładamy do koszyka. Nasze zakupy są bowiem w głównej mierze sterowane przez marketingowych manipulatorów. Zanim wybierzemy się do sklepu, oni już wiedzą, co my kupimy. W hipermarketach wszystko jest starannie zaplanowane. Klienci mają być jak osły, którym podtyka się „marchewkę na kiju”. W tej nierównej walce nie mamy szans, dopóki nie poznamy technik i tricków, którymi posługują się hipermarkety.

W moim mieście jest już tyle hipermarketów, że nie sposób do nich nie trafić. Wszystkie próbują ukroić dla siebie jak największy kawałek tortu. Każdy taki kawałek to oczywiście nasze pieniądze. Oni zrobią wszystko byśmy przyszli i stali się stałymi, dochodowymi klientami.